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DM廣告你M給了誰？
作者：宋春寧 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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這里我們說的DM僅僅指Direct Mail，而不是Direct Marketing。
在報(bào)上看到一則消息，近日福建一75歲老婦收到來自湖北某武術(shù)中專學(xué)校的錄取通知書，該老婦笑說，自己這把年紀(jì)了，難道還有人想讓她去學(xué)武術(shù)？無獨(dú)有偶，廣東一九歲小孩也收到了來自同一所學(xué)校的錄取通知書，即某武術(shù)中專學(xué)校。九歲孩童和七十五歲老婦都可去武術(shù)中專就讀？筆者笑過之后想起了發(fā)展日益迅速的DM廣告。
眾所周知，DM（Direct Mail）廣告，也就是直郵廣告，是指向目標(biāo)客戶通過郵寄、直投等方式發(fā)布的廣告，主要以信函為載體，常見形式有商品目錄、說明書、價(jià)目表、明信片、宣傳小冊子、招貼畫、企業(yè)刊物、樣品、征訂單、請柬、折價(jià)券等。DM廣告有著針對性強(qiáng)，成本低廉、可測性強(qiáng)、保密性強(qiáng)等特點(diǎn)，
在國外DM廣告的發(fā)展由來已久，到現(xiàn)階段已經(jīng)比較成熟。在美國，DM廣告占了郵政總收入的50％以上。早在1990年，美國DM廣告費(fèi)用就高達(dá)230億美元，占當(dāng)年美國廣告費(fèi)的18％。美國<DIRECT>雜志于2001年11月對企業(yè)所做的調(diào)查顯示: 有40％的企業(yè)將DM廣告作為企業(yè)與客戶的主要溝通手段，DM廣告所帶來的投入產(chǎn)出比最高可達(dá)70％。目前全球每天有20-30億封DM廣告寄出,DM廣告費(fèi)占總廣告費(fèi)的15%。
在我國DM廣告的發(fā)展還處于初級階段，在2003年國內(nèi)約1200億的廣告中，DM廣告的投放總額還不到5億，不到1％。近兩年，比例有所提升。但是我國的DM廣告還處在一個(gè)比較膚淺、混亂的狀態(tài)。很多企業(yè)的DM廣告都存在著嚴(yán)重的問題，其中一個(gè)問題便是不知道DM廣告給M給誰。也就是說，很多的DM廣告都是無的放矢，在沒有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的情況下就隨便將廣告發(fā)送出去。本文開頭提到的某武術(shù)學(xué)校寄發(fā)錄取通知書就是個(gè)很典型的例子，75歲的老婦和9歲的孩童肯定不會是他們的目標(biāo)客戶，對于一所中專學(xué)校來說，他們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是十五六歲左右的初中畢業(yè)生。這種現(xiàn)象在很多的企業(yè)所做的DM廣告中也普遍存在，筆者就經(jīng)常收到一些本不該收到的DM廣告，比如筆者曾經(jīng)在一家企業(yè)營銷管理培訓(xùn)公司任職，就經(jīng)常收到一競爭對手的培訓(xùn)課程資料，筆者無意中窺視了競爭對手的秘密，本來DM廣告所具有的保密性這個(gè)特點(diǎn)完全失去了作用。
不知道DM廣告該M給誰，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，主要原因是企業(yè)還未能清醒地認(rèn)識DM廣告。一個(gè)成功的DM廣告除了企業(yè)要具備好的產(chǎn)品和服務(wù)外，接下來最重要的一點(diǎn)就是擁有一個(gè)完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。否則企業(yè)的產(chǎn)品再好，廣告做的再精美，收效也是微小的。畢竟這一槍打錯(cuò)了地方。一個(gè)不清楚M給了誰的DM廣告所帶來的不良影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)生廣告浪費(fèi)。DM廣告投入很小，但是畢竟每個(gè)信封，每個(gè)折頁或者雜志都是錢，蟲子多了也是肉。本來企業(yè)有一半的廣告費(fèi)都是浪費(fèi)掉了的，DM廣告再去這么浪費(fèi)，就不值得了。
2、DM廣告的保密性失效。保密性強(qiáng)是DM廣告所具有的一個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)。但是一個(gè)沒有明確目標(biāo)的DM廣告，也許就落到了競爭對手那里，讓競爭對手提前得知了企業(yè)的營銷宣傳策略。
3、信息反饋不及時(shí)，廣告效果難測定。對牛彈琴，牛不理會你，自己便不能從牛的反應(yīng)判斷出自己的琴彈的好還是不好。DM廣告也是，如果DM廣告有相當(dāng)一部分送到了無關(guān)者甚至是競爭對手的手上，自然得不到有效的反饋信息，廣告效果的測定也就不可能準(zhǔn)確。
本來DM廣告的優(yōu)點(diǎn)就有成本低，保密性強(qiáng)，效果易測等特點(diǎn)，但是一個(gè)M目標(biāo)不明確的DM廣告把這些特點(diǎn)全都給浪費(fèi)了。
要想避免這種情況，做DM廣告的企業(yè)一定要規(guī)范化。很多企業(yè)根本就不清楚DM廣告是怎么回事，就開始DM了。只是一知半解地認(rèn)為，就這樣就可以了。然后就動手，只要是能夠找得到的對象，管它三七二十一，先發(fā)出去再說，“寧可錯(cuò)殺三千，不可漏網(wǎng)一個(gè)。”實(shí)際上，DM廣告應(yīng)該作為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體來看待，它的威力絕對不容小看，用好了它，完全可以產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告媒體更好的效果。而要想做好DM廣告，首先必須有一個(gè)完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)庫中選擇合適的郵寄對象，這是企業(yè)做DM廣告的首要工作。尋找合適消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的方法有很多，可以向一些專業(yè)的數(shù)據(jù)庫提供者購買或者租用，還可以通過行業(yè)內(nèi)的資料等等。比如那個(gè)某武術(shù)學(xué)校，完全可以通過一些渠道而取得各地的初級中學(xué)畢業(yè)生相關(guān)資料，然后再有選擇的進(jìn)行郵寄錄取通知書，從而可以避免將老婦和孩童一網(wǎng)打盡的可笑事件發(fā)生。若非如此，不僅僅是DM廣告的失敗，事情見報(bào)后，對該武術(shù)學(xué)校聲譽(yù)的影響也是負(fù)面的。
對于我們的企業(yè)來說，也要注意了，想做DM廣告嗎？很好！你的DM廣告M給誰呢？
作者介紹：宋春寧，中小企業(yè)營銷傳播專家。策劃人，個(gè)人創(chuàng)業(yè)管理咨詢師。多家報(bào)刊媒體特約撰稿人。 MSN：qige219@hotmail.com E-mail：schning@188.com